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昔日辣醬霸主老干媽為何跌落神壇？

文章來源：【里斯咨詢】


長久以來，老干媽?直是國內(nèi)辣醬行業(yè)的領軍品牌。然而隨著旗下多款產(chǎn)品的價格上調(diào)，?向以“高性價比”著稱的老干媽不但面臨著價格壁壘的崩塌，還面臨著認知優(yōu)勢的瓦解。老干媽為何在消費場景和人群發(fā)生巨變的新時代跌下神壇？筆者將對此展開分析。


背景：調(diào)價引發(fā)的負面評論
幾個月前，一則老干媽調(diào)價通知又將辣醬江湖的頭牌老干媽送上熱搜。據(jù)悉，此次調(diào)價涉及25個單品，包括油制辣椒、香辣醬、香辣菜、腐乳、火鍋底料等產(chǎn)品，以一件老干媽的核心單品豆豉油制辣椒（280g×24瓶）為例，調(diào)價之后的供貨價格達到了198元，直逼200元，供貨價直逼10元每瓶，而在這之前，10元已經(jīng)是很多終端面向消費者的最終零售價格。

價格上調(diào)，對于調(diào)味行業(yè)的企業(yè)通常是利好，尤其是品牌知名度高、已進入消費者心智的各細分領域的龍頭，提價往往意味著打開了企業(yè)收入上漲的上限，企業(yè)利潤也隨之改善。2021年10月，醬油巨頭海天味業(yè)宣布旗下部分產(chǎn)品價格調(diào)整公告，公告稱對醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價格進行調(diào)整，調(diào)整幅度為3%～7%不等，新價格執(zhí)行于2021年10月25日開始實施。自9月末市場傳言海天漲價開始到10月漲價正式落地發(fā)酵，一個月時間海天味業(yè)股價從最低85元上漲至最高超過110元，股價上漲幅度超過30%。

然而，老干媽價格上調(diào)的調(diào)價函一經(jīng)發(fā)布，市場卻給出了截然不同的態(tài)度。由于并未上市，市值變化無從得知，但輿論卻給出了一面倒的負面評價。一方面，經(jīng)銷商紛紛表態(tài)不看好此次調(diào)價，認為調(diào)價很難成功。另一方面，媒體也大多給出了悲觀的論調(diào)，這次調(diào)價很可能預示著老干媽風光不在，經(jīng)營受到挑戰(zhàn)。

輿論的態(tài)度并非空穴來風，一直穩(wěn)坐辣醬江湖頭把交椅的老干媽正遇到了企業(yè)發(fā)展史上的瓶頸，老大位置也隨之風雨飄搖。
價格上調(diào)
老干媽價格壁壘搖搖欲墜

辣醬行業(yè)一直有一個內(nèi)部迷思，老干媽何以成為行業(yè)中的一家獨大，第二品牌何時能脫穎而出。誠然，過去三十年間老干媽完成了快消品行業(yè)中都少見的壯舉，近乎實現(xiàn)了行業(yè)的絕對壟斷。在中國，辣醬行業(yè)規(guī)模算上B端餐飲的使用也不過200-300億元，老干媽一家即占據(jù)了50-60億。而老干媽之下，最大的辣醬生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模也不超過5億。曾經(jīng)與老干媽一時瑜亮的諸如阿香婆、老干爹也在紅極一時后塵封在了歷史的長河中。絕對壟斷是如何形成的？一方面來自于品牌認知，另一方面來自于價格壁壘。


過去20年，老干媽的供應鏈管控不可謂不成功。長期以來，一瓶豆豉油辣椒的終端價格長期維持在8-10元，這使得辣醬行業(yè)成為了在中國消費品消費升級大潮中少有的價格穩(wěn)定品類。競爭對手的相同類型產(chǎn)品通常價格高于老干媽20%-30%，而具備差異化的產(chǎn)品則通常是一瓶老干媽價格的兩倍以上，這使得其他品牌在終端動銷上與老干媽拉開了差距。另一方面，老干媽的強大品牌認知和良好的價格管控使它成為了中國數(shù)萬家夫妻老婆便利店中唯一的辣醬品牌，也成為了更符合下層級市場消費水平的不二選擇。
強有力的價格管控，背后也有隱憂。消費者已經(jīng)習慣老干媽的極高性價比，經(jīng)銷商、終端門店經(jīng)營老干媽的利潤也薄如紙片。價格上調(diào)則可能成為點燃這個隱憂的導火索，老干媽終端價格將向上貼近虎視眈眈的競品，消費者還會接受一成不變但失去性價比優(yōu)勢的老干媽嗎？而一旦消費者的認可開始減少，各路渠道也將逐步投向利潤更高的敵人懷抱。

負面不斷


老干媽認知優(yōu)勢土崩瓦解
相比價格上漲帶來的隱憂，老干媽認知優(yōu)勢的瓦解趨勢則顯性的多。除去本次價格上漲的輿論評價，近幾年老干媽進入公眾視線都以負面輿論的形式出現(xiàn)。2021年，老干媽與騰訊的聯(lián)名鬧劇成為了不少網(wǎng)友的吃瓜素材。盡管最終水落石出，該事件并非老干媽對騰訊的詐騙，而是品牌被不法分子冒用，但足以體現(xiàn)老干媽粗放的管理達到了令人咋舌的地步。
再上一次映入公眾眼簾，則是老干媽兒子采購河南辣椒取代貴州辣椒作為原料的負面報告。盡管事實仍然眾說紛紜，消費者對老干媽的觀感卻發(fā)生了不可逆的改變。老干媽已經(jīng)從性價比之王的國貨之光逐步走向偷工減料的下坡路。社交媒體上對于老干媽的好評也逐步向負面評論轉移。



場景不在，人群不在
老干媽跌下神壇
上世紀90年代，見證了老干媽的興起。城市建設的深刻變革，也影響了一代人的生活方式。90年代前后，貴州省成為了向廣東輸出城市建設民工大軍的重要來源地。大量貴州籍民工背井離鄉(xiāng)，來到珠三角地區(qū)務工，老干媽成為了他們在外的剛需。在工地、工廠，一瓶老干媽加一碗白飯，就是一頓劃算又不失滋味的正餐。

隨著時代變遷，老干媽與同在貴州的茅臺酒一樣一直堅守在不變的傳統(tǒng)上。茅臺前任董事長和馬云關于“年輕人為何不喝茅臺”的經(jīng)典對談還聲猶在耳。然而，年齡漸長的年輕人也許會重新回到茅臺的懷抱，卻徹底拋棄了老干媽。互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人早已不是生活在一瓶辣醬、一份米飯和一個饅頭勉強過活的時代環(huán)境。網(wǎng)購、餐廳、外賣讓今天的城市年輕人逐漸遠離了傳統(tǒng)辣醬的使用場景。今天的年輕人在乎的是如何在已經(jīng)繁多且唾手可及的食品中吃出新意、吃得更好。


丟失年輕人群體體現(xiàn)在了老干媽的線上銷售中，

在超過50億的體量中，來自于線上銷售僅約1億元，可以說老干媽完全錯過了互聯(lián)網(wǎng)渠道高速發(fā)展的十年，重塑場景之路道阻且長。


行業(yè)霸主走下神壇的另一個表現(xiàn)則是競爭對手的逐步崛起。僅幾年時間，虎邦、飯爺、暴下飯等品牌逐步興起，而興起的方式正是通過把握年輕人和年輕人食用復合調(diào)味醬的新場景。其中虎邦是目前老干媽最有力的挑戰(zhàn)者之一，在外賣渠道創(chuàng)新出了隨餐配售的單人份小份辣醬，在互聯(lián)網(wǎng)渠道也布局甚早，一度成為了各大網(wǎng)紅直播的月播爆品。在口味上，虎邦也陸續(xù)推出了牛肉、小龍蝦、鮑魚辣醬等新奇特的品項吸引年輕消費者，儼然成為了年輕消費者心智中更喜歡的辣醬品牌。


另一方面，老干媽顯然也意識到了問題。近幾年老干媽有意識地在向年輕化轉型，營銷動作也不少見。就像每一個屹立于品類戰(zhàn)略之巔的領導品牌一樣，老干媽該害怕的不是競爭對手，而是時代的顛覆。


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